證券時報網(wǎng)
吳曉輝
2025-03-19 11:10
電商平臺“僅退款”的亂象正在得到改善。
3月17日，阿里巴巴集團旗下平臺1688表示，將全面取消“僅退款”。在處理商品品質(zhì)問題的交易糾紛時，將根據(jù)賬號誠信情況來判定，符合要求的將由平臺出資補貼給買家，商家不用承擔相關費用。在補貼完成后，商品也不用退回，其他的退款申請交由商家自主處理。
這意味著，商家對退款申請將擁有更多自主權(quán)，不再面臨一刀切。此前，淘寶也官宣了新的開店規(guī)范，旨在遏制部分商家惡意批量開設大量店鋪，擾亂市場秩序的行為，從而保護誠信經(jīng)營商家的正當權(quán)益。
京東、拼多多等平臺也陸續(xù)對相關細則進行調(diào)整，支持商家精細化管理客戶，減少惡意用戶下單行為。
今年全國兩會期間，市場監(jiān)管總局局長羅文表示，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式和手段，大力促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。針對平臺濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺明確規(guī)則的適用范圍和具體情形；針對平臺實施“自動跟價”“全網(wǎng)最低價”規(guī)則等突出問題，將督促平臺規(guī)范促銷行為。
總體來看，不管是監(jiān)管部門還是平臺，都在著力于以合理透明為目標，降低中小微商戶負擔。
在新舉措發(fā)布后，不少商家表示，保障針對商家權(quán)益的新政不斷出臺，會令他們更有信心投入經(jīng)營。
“僅退款”的邊界
近幾年來，平臺買賣雙方對于“僅退款”的糾紛，引起多方不滿，其背后是競爭的極限拉扯。
“之前遇到一個買家，我剛點擊完發(fā)貨后的20分鐘，她就以拍錯為由申請了僅退款。我收到申請后馬上聯(lián)系快遞公司，雖然商品沒有攬收但是快遞單號和運費險費用已經(jīng)產(chǎn)生。”一名電商賣家對21世紀經(jīng)濟報道記者表示了自己的不滿，“她輕飄飄一句拍錯了，我就要白搭快遞費用和運費險，為什么她不用承擔任何責任？”
在廣東省、江蘇省相關部門公布的消費投訴案例中，因“僅退款”引發(fā)的案件數(shù)量呈上升趨勢，也引起了監(jiān)管部門的重視。今年1月，拼多多也宣布從運營側(cè)、商家側(cè)及用戶側(cè)推出五大舉措優(yōu)化僅退款，不再主動介入優(yōu)質(zhì)商家的僅退款，同時完善內(nèi)部打標機制，通過分析、研判停止惡意用戶的“僅退款”售后支持。
1688客戶體驗負責人劉康在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，僅退款是有邊界的，對于一般的品類，1688采取的是15元以下僅退款規(guī)則。
為什么是15元？“如果買一件15元的商品壞掉了，視距離的不同寄回去反而會更復雜，既不能修復商品也不產(chǎn)生增值。那些苗木、生鮮因為各種運輸?shù)脑蚩菟懒耍襁@種其實是不適宜退貨的，僅退款上限就上升到50元。”劉康進一步解釋，整個決策是基于賬號誠信體系的建設，同時也是為了加大在用戶側(cè)的投資，出發(fā)點仍然是為了讓生意更簡單、更有效率。
目前，電商行業(yè)也在逐步擺脫惡性競爭的泥淖。拼多多2024年下半年開始，在商家售后服務體系專項升級中，取消了商家的售后申訴限制，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付。
一位拼多多平臺的紙尿褲商家透露，售后體系升級也相應增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2個百分點，“相當于改良產(chǎn)品的額外支出平臺幫我們兜住了。”
若羽臣相關負責人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，從后臺數(shù)據(jù)來看，若羽臣旗下自有品牌綻家近一個月，在天貓平臺“僅退款”金額占比僅為10%左右。大多數(shù)“僅退款”系消費者為達到平臺滿減條件進行湊單所致，且都在商品出庫前申請僅退款。
在他看來，本質(zhì)上，平臺推出“僅退款”服務，是為了優(yōu)化消費者體驗，倒逼品牌持續(xù)優(yōu)化服務精細度。“只有與消費者之間形成良性的互動關系，店鋪的售后比例才能長期控制在低位水平。當平臺的管理體系逐漸完善，消費者、品牌和平臺三者之間才能處于一個動態(tài)平衡的關系中。”
平臺加強治理，是責無旁貸的義務。但是，也需要不斷優(yōu)化規(guī)則，合理區(qū)分商品品類以及細分的門檻和場景。通過大數(shù)據(jù)、AI對信用高的賣家和消費者提供更加公平的保障。
在資深電商行業(yè)觀察人士李成東看來，“僅退款”政策難以給行業(yè)帶來雙贏，商家銷售額沒有增加，反而加大了庫存風險，降低利潤空間。
平臺的“公共”治理
電商平臺經(jīng)過多年的高速增長，淘寶、美團、京東等平臺企業(yè)已經(jīng)具備了明顯的“公共”屬性，鏈接著數(shù)億線下線上的買家和賣家群體，并形成了多產(chǎn)業(yè)共生的商業(yè)生態(tài)。
在此意義上，平臺不再是單一的市場行為主體或市場參與者，而是作為交易平臺在引領和影響著市場。相應地，平臺必須承擔起公共管理職能和信息審核的把關。這也是一個需要長期投入的必修課。
近年來，隨著電商行業(yè)競爭變化，出現(xiàn)以冒用、套用他人身份或主體信息控制幾百上千家店鋪的“惡意店群”商家，他們以重復鋪貨、搶占流量等手段，搶奪合規(guī)經(jīng)營商家的生意，侵害消費者的權(quán)益。
為此，淘寶官方從3月4日起，正式生效了一系列新的平臺規(guī)則，以治理“惡意店群”為重點，通過提高開店門檻、修改賬期保障細則、限制新開店鋪等，保護合規(guī)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)商家的權(quán)益。
此次變更的要點中，淘寶從源頭加大監(jiān)管力度，提高開店門檻，如新增賣家需經(jīng)淘寶綜合評估通過的開店條件；刪除限制特定嚴重違規(guī)行為，改為限制違規(guī)行為。
對比前后細則，淘寶此次變更加大了懲處力度，“下架全店商品”“刪除全店商品”等措施在此前只適用于違規(guī)情節(jié)嚴重的商家，而現(xiàn)在對于違規(guī)情節(jié)一般的商家同樣適用。
換言之，商家只要觸碰了“通過搬運或購買他人店鋪商品來完成自己店鋪內(nèi)交易”這條紅線，無論量大量小，都將一律受到嚴懲。
去年以來，京東和拼多多也發(fā)布了類似政策，違規(guī)商家同樣將被平臺給予嚴重處罰。
各大電商平臺加大對不良商家的治理力度，實質(zhì)是要提高買賣雙方在平臺的交易體驗，而衡量交易體驗的重要指標之一就是平臺退貨率。如何降低退貨率？治理違規(guī)店鋪只是維護整個市場秩序中的一個環(huán)節(jié)。
新規(guī)則之下，當流量不再追逐低價和“僅退款”，那些專注品質(zhì)的優(yōu)良商家，或許正站在新的起點。
