證券時報網
梁謙剛
2025-02-07 13:01
“年夜飯吃好了，準備發紅包了！”今年除夕夜，記者年過六旬的父親照例在幾個“相親相愛一家人”微信群里發紅包。發微信紅包成為近些年春節長輩們的規定動作，而和記者年齡相仿的親朋則喜歡在春節“集福”，“00后”小輩已經玩起了微信送禮“藍包”功能。
首個“非遺版”春節促使文娛消費火爆，今年春節檔的影片票房創歷史新高。加上促消費擴內需政策落地，過境免簽政策不斷優化、境外友人支付便利化不斷升級，同時“紅包”“藍包”“集福”等數字新年俗帶動新消費，多重因素助推蛇年春節消費旺盛，從各平臺數據看，今年春節消費較往年有明顯增長。
蛇年春節消費火熱
首個“非遺版”春節消費火爆，微信2月5日發布的2025春節數據報告顯示，節前一周，含美發、美甲、美睫在內的美麗行業消費火熱，微信支付消費筆數環比增長29%。微信共誕生了超過1億款用戶自己創作的紅包封面，約有3.9億人收到含有上述紅包封面的紅包。
整體來看，中國人民銀行披露的數據顯示，從1月28日到2月3日，2025年春節假期前7天，銀聯、網聯共處理支付交易220.78億筆、金額8.52萬億元，較去年春節假期前7天（2024年2月10日至16日）分別增長25.70%、17.08%。
星圖金融研究院高級研究員付一夫告訴記者，今年春節消費較往年有明顯增長，主要有幾方面原因：一是今年春節假期相較往年增加1天，從假期安排上給居民更多的休閑時間，從而更容易引發消費需求；二是政策驅動消費增長，去年12月份召開的中央經濟工作會議明確提出2025年的首要任務是促消費擴內需，今年年初“兩新”（大規模設備更新和消費品以舊換新）擴圍，把手機、平板等消費電子產品也納入到補貼范圍內，能夠更好地激發居民潛在的消費需求；三是首個“非遺春節”促使文娛消費火爆，今年春節檔的影片票房創歷史新高。
素喜智研高級研究員蘇筱芮對記者表示，今年春節消費較往年有明顯增長，最主要的原因是春節假期相較往年增加1天，拉長假期的同時有效刺激了更多消費需求。此外，金融基礎設施的不斷完善，以及商家的各類營銷活動，也為促進消費提供了良好支撐。
博通咨詢金融行業首席分析師王蓬博向記者分析指出，今年春節支付交易數據增長，一方面，銀聯、網聯、支付寶等平臺不斷完善支付體系，提升支付便利性和安全性，使消費者能夠更加便捷地進行線上線下消費，這是支付行業交易規模變大的基礎；另一方面，政府出臺了發放消費券、鼓勵旅游消費等一系列促進消費的政策，對消費起到了一定的刺激作用。此外，春節正向著多元化消費發展，旅游、電影等消費需求旺盛，并帶動新的增長。
數字新消費需求旺盛
貼福字、貼春聯、逛廟會等傳統年俗活動之外，支付寶集五福、發微信紅包、“藍包”等成為數字新年俗。在線上發紅包最為集中的除夕當天，銀聯、網聯共處理支付交易40.54億筆，較上一年除夕增長25.74%。到除夕夜當晚（1月29日凌晨），網聯處理的跨機構網絡交易支付在零點前后達到峰值，最高并發量為每秒11萬筆，創下歷史新高。
支付寶數據顯示，2025年有近6億人在支付寶參與集福，28套全新福卡成了廣受歡迎的新春社交貨幣，福卡在親朋好友之間傳遞1.3億次，在直播間網友間交換5.2億次。集福十年累計吸引了超十億用戶參與，成為名副其實的“數字新年俗”。
微信團隊發布的2025春節數據報告顯示，春節期間，在微信里為朋友“送禮物”的需求旺盛。從地區來看，收到禮物數目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省。從消費品類來看，休閑零食、糖果巧克力、毛絨布藝等客單價低但節日氛圍濃厚的商品類目訂單量旺盛。與此同時，書籍作為“黑馬選手”，成為許多人的送禮首選，包含經典著作、育兒百科在內的多個書籍品類送禮訂單量環比增長10000%以上。
王蓬博認為，數字新消費需求旺盛，一方面是消費群體觀念的改變，對互聯網互動的適應以及社交屬性疊加春節互動需求；另一方面是平臺不斷推陳出新，如支付寶每年推出新的福卡玩法等，給用戶帶來了新鮮的體驗，激發了用戶的參與熱情。
蘇筱芮表示，數字新年俗帶動新消費，一方面在于數字用戶的規模不斷提升，另一方面在于承載大流量的互聯網平臺于春節假期在鏈接商戶與用戶之間發揮了更加積極的作用。除了傳統的支付寶集五福、微信發紅包以外，新興平臺如小紅書、嗶哩嗶哩等也加入戰場，通過逛廟會、答題等互動方式促進電商消費。此外，諸如淘寶這樣的傳統電商龍頭也通過各種小游戲鏈接廣大用戶，在“闖關升級”后可獲取大額紅包，又能夠進一步帶動數字新消費的規模增長。
付一夫指出，促使數字新消費需求旺盛的主要原因，首先是網絡基礎設施的完善，包括移動支付技術的成熟都為整個線上消費（數字消費）提供了技術上的保障；其次，平臺圍繞年俗文化的運營、營銷，不斷地推出新功能、新活動、新玩法，激發出用戶的數字消費意愿。
入境游消費成亮點
2024年中國免簽朋友圈持續擴大，越來越多的外國友人來華領略中華文化、打卡名勝景點、品嘗各地美食、體驗各種民俗，消費熱情也隨之高漲。央行數據顯示，1月28日到2月3日，與去年春節假期前七天相比，銀聯、網聯處理境外來華人員支付交易的筆數和金額分別增長127.30%、93.54%。
首個“非遺版”春節里，外國友人用支付寶暢游各地，體驗中國年俗。假期前五天（1月28日至2月1日），入境游客用支付寶消費金額同比去年春節增長1.5倍；用支付寶做外國人生意的中國商家數量也增長了一倍。其中，中國免簽朋友圈的外國游客消費金額漲幅更大：來自240小時過境免簽國，以及中國單方面免簽國家的外國游客，用支付寶消費金額同比去年春節增長近2倍。微信數據同樣顯示，春節期間入境游客消費筆數同比去年春節增長134%。
除了北上廣深杭等入境游一直以來的熱門目的地之外，非遺資源和體驗豐富的城市正吸引越來越多外國人打卡。春節“非遺”熱，入境游客愛用支付寶深度旅行和消費的城市包括：蘇州、中山、佛山、西安、江門、無錫、泉州、南京、成都和廈門。
文化、科技、自然風光都是外國人眼里的中國魅力。蛇年春節，北京故宮博物院、頤和園、上海科技館、豫園、四川九寨溝、麗江玉龍雪山、張家界武陵源—天門山旅游區、廣州長隆旅游度假區、嘉興市桐鄉烏鎮古鎮旅游區以及成都錦里古街，成為入境游客愛用支付寶打卡的Top10景區。
付一夫表示，春節入境消費火爆，要從幾個角度理解：首先是政策的不斷優化，我國對越來越多的國家實行過境免簽，過境免簽停留時間也變長了，這為境外友人入境消費提供了便利的環境；另外就是中國春節申遺成功，在全球擴大了知名度，加之社交媒體上的宣傳，使得春節新年文化對很多境外友人有著較強的吸引力，吸引了越來越多的境外友人入境游玩。
王蓬博表示，今年春節入境消費火爆一方面是免簽地區不斷擴大；另一方面是中國的支付體系不斷完善，銀聯、支付寶等機構落實支付便利化行動，在重點商圈、入境口岸等區域的支付服務持續優化，提高了境外友人的支付體驗，使他們消費更加便捷，促進了入境游消費的增長。
蘇筱芮認為，入境游消費也是今年春節一大亮點，今年春節境外友人入境消費會翻倍，既有前期支付服務優化提升相關工作的扎實積淀，使得境外友人感受到我國旅游消費的便捷，且優良口碑不斷發酵，也有TikTok事件的影響，外國用戶涌入小紅書平臺，在各類精品旅游內容推送以及各地文旅聯合發力的聯合推動下，使得我國旅游景點成功在境外友人的旅游清單中“種草”。
