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“當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)第三次把類似《哪些金融機(jī)構(gòu)正在搶占小紅書》的文章發(fā)進(jìn)群的時(shí)候，我知道不能不辦理入駐了。”一位券商的數(shù)字金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，在當(dāng)前環(huán)境下如果不發(fā)展小紅書平臺(tái)內(nèi)容，仿佛是“掉隊(duì)”了。

新榜相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2023年1~8月，小紅書上“銀行業(yè)”關(guān)鍵詞搜索同比上漲169%，保險(xiǎn)相關(guān)搜索量同比上漲113%，財(cái)富關(guān)鍵詞搜索量同比上漲29%。這表明，年輕人對(duì)于金融的熱情漸漲，大學(xué)生、新手小白尋找知識(shí)，新晉職場(chǎng)人群、年輕寶媽等也在小紅書了解適合的產(chǎn)品，完成認(rèn)知全過(guò)程。同時(shí)，小紅書用戶關(guān)注金融的目的在于干貨學(xué)習(xí)、解決當(dāng)下在銀行貸款、消費(fèi)、保險(xiǎn)等方面的需求，以及未來(lái)的財(cái)富規(guī)劃。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，對(duì)金融機(jī)構(gòu)而言，在現(xiàn)有新媒體運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟的基礎(chǔ)上，小紅書是數(shù)字化營(yíng)銷打法的新流量入口。目前已有包括招商銀行、寧波銀行、光大銀行、平安銀行等多家銀行入駐小紅書，還有多家銀行下設(shè)機(jī)構(gòu)（如信用卡中心）開立了小紅書賬號(hào)。

在這股金融機(jī)構(gòu)集體涌入小紅書的熱潮背后，究竟是順勢(shì)而為的明智戰(zhàn)略抉擇，還是盲目跟風(fēng)的冒險(xiǎn)之舉？這其中又潛藏著怎樣的發(fā)展機(jī)遇與未知隱憂？

“寵粉”“種草”是當(dāng)前布局重點(diǎn)

新榜與矩陣通聯(lián)合發(fā)布的《金融行業(yè)品牌矩陣研究報(bào)告》顯示，金融機(jī)構(gòu)對(duì)于不同平臺(tái)的定位有著嚴(yán)格區(qū)分，比如抖音適合發(fā)布短視頻內(nèi)容，尤其是結(jié)合金融知識(shí)普及和產(chǎn)品介紹的創(chuàng)意視頻。金融機(jī)構(gòu)可以利用抖音的算法推薦機(jī)制，發(fā)布吸引用戶注意的財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容，如金融知識(shí)普及、投資教育等。而小紅書以生活方式分享為主，適合發(fā)布金融產(chǎn)品使用體驗(yàn)、理財(cái)心得等筆記，結(jié)合高質(zhì)量的圖文內(nèi)容進(jìn)行品牌故事營(yíng)銷。

以寧波銀行為例，其在官方抖音號(hào)“寧波銀行寧來(lái)花”發(fā)布的情感小劇場(chǎng)和品宣類視頻，如“平凡生活的1000種模樣”系列視頻調(diào)性主要是穩(wěn)重、溫情向。而其在小紅書上的內(nèi)容更為輕松日常，突破原有的“穩(wěn)重、高冷”形象，以親民風(fēng)格演繹金融小知識(shí)，吸引年輕用戶。

寧波銀行辦公室副主任周煒表示，寧波銀行早在8年前就開通了小紅書賬號(hào)，但真正運(yùn)營(yíng)時(shí)間始于2022年7月。主要原因是前期宣傳重心放在微博，第一階段則在微信和抖音，第二階段是小紅書。目前微博、微信和抖音運(yùn)營(yíng)初見成效，小紅書運(yùn)營(yíng)也自然提上日程。

據(jù)了解，寧波銀行計(jì)劃2025年將小紅書賬號(hào)從當(dāng)前的5.7萬(wàn)提升至10萬(wàn)~15萬(wàn)左右。“我們?cè)O(shè)定這個(gè)目標(biāo)并未考慮到將流量變現(xiàn)，現(xiàn)階段小紅書對(duì)于大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)而言是一個(gè)‘種草’階段，小紅書的用戶其實(shí)很反感簡(jiǎn)單粗暴或者是填鴨式的營(yíng)銷，他們更多看重的是獲得情緒價(jià)值，能讓他們覺(jué)得這個(gè)銀行、這個(gè)產(chǎn)品不多，達(dá)到這個(gè)效果就很好了。”

對(duì)于漲粉策略，周煒告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，一是要增加與用戶趣味性的互動(dòng)，比如舉辦一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，即讓用戶收到“意外之喜”；二是相關(guān)的宣傳要成體系，將會(huì)設(shè)置一些品牌欄目，進(jìn)行主題策劃，也就是“打造IP”；三是解決用戶的疑難雜癥，為其提供情緒價(jià)值，即“有求必應(yīng)”。舉例來(lái)看，比如有用戶在小紅書上吐槽理財(cái)收益，銀行的業(yè)務(wù)部門就會(huì)給予專業(yè)解答，或者有用戶咨詢刷卡問(wèn)題，業(yè)務(wù)部門也能快速解決。

一位金融機(jī)構(gòu)品宣人士表示，傳統(tǒng)金融營(yíng)銷模式面臨著諸多挑戰(zhàn)。線下網(wǎng)點(diǎn)的客流量逐漸減少，電話營(yíng)銷、陌生拜訪等方式的效果也每況愈下，難以達(dá)到預(yù)期效果。與此同時(shí)，金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大機(jī)構(gòu)急需找尋新的獲客渠道和營(yíng)銷方式。小紅書的“強(qiáng)搜索”“種草”屬性，以及其獨(dú)特的內(nèi)容推薦機(jī)制和社區(qū)氛圍，使其成為金融機(jī)構(gòu)開辟新市場(chǎng)、提升品牌影響力的理想選擇。通過(guò)在小紅書上發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，金融機(jī)構(gòu)能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體，與用戶建立起深度的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，年輕一代逐漸成為金融服務(wù)的主要消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)前市場(chǎng)上新開戶的投資者中，“90后”客戶占比高達(dá)57%，“95后”客戶比例也達(dá)到了34%。這些年輕投資者成長(zhǎng)于數(shù)字化時(shí)代，對(duì)線上渠道的依賴程度較高，他們更傾向于通過(guò)社交媒體獲取金融信息和服務(wù)。而小紅書作為深受年輕人喜愛(ài)的社交平臺(tái)，擁有龐大的年輕用戶群體，月活躍用戶數(shù)已達(dá)到3億，其中“95后”占比50%，“00后”占35%，這為金融機(jī)構(gòu)提供了廣闊的潛在客戶市場(chǎng)。

據(jù)本報(bào)記者觀察，目前多數(shù)金融機(jī)構(gòu)的小紅書賬號(hào)運(yùn)營(yíng)仍處于起步階段，發(fā)布的“筆記”也集中在品宣、消保、投教等內(nèi)容，現(xiàn)階段產(chǎn)品轉(zhuǎn)化并非機(jī)構(gòu)的優(yōu)先運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。當(dāng)前業(yè)內(nèi)公認(rèn)小紅書營(yíng)銷做得好的是招商銀行。本報(bào)記者以“銀行”為關(guān)鍵詞在小紅書上搜索，超過(guò)10萬(wàn)粉絲的銀行只有招商銀行，其粉絲數(shù)超過(guò)45萬(wàn)，獲贊與收藏超過(guò)200萬(wàn)。

具體來(lái)看，招商銀行小紅書官方賬號(hào)的介紹是“寵粉第一！搞錢第二！”，其有一個(gè)“寵粉TIME”的筆記合集，收錄65條筆記，都是增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)的抽獎(jiǎng)或者送禮活動(dòng)。再以招商銀行發(fā)布的一則筆記為例，“當(dāng)J人和P人決定同時(shí)攢錢，J人：合理控制支出，加油攢錢買；P人：想買都先下單，月底苦兮兮……”該筆記將理財(cái)方式結(jié)合當(dāng)下年輕人熱議的MBTI人格，引發(fā)網(wǎng)友積極參與和關(guān)注，獲得高達(dá)8.5萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

“小紅書真的適合我們嗎？”

在金融機(jī)構(gòu)紛紛“搶灘登陸”小紅書的同時(shí)，也有人提出了“是否適合跟風(fēng)”的質(zhì)疑。

一位券商的數(shù)字金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，在當(dāng)前環(huán)境下如果不發(fā)展小紅書平臺(tái)內(nèi)容，仿佛是“掉隊(duì)”了。

但在入駐的同時(shí)，他所在團(tuán)隊(duì)分析客群時(shí)發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶客群與該機(jī)構(gòu)客群定位實(shí)際上并不是非常吻合。他告訴記者，他所在券商APP平臺(tái)近兩年來(lái)的新開戶的用戶，主要是熱衷于頻繁交易的男性客戶，占比超過(guò)七成。

然而，小紅書平臺(tái)的客群結(jié)構(gòu)截然相反。近日千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024小紅書活躍用戶報(bào)告》顯示，小紅書月活用戶達(dá)3億，其中女性用戶占比高達(dá)70%。

“小紅書平臺(tái)上高素質(zhì)女性居多，但這一批新時(shí)代的股民主要是男性，不同性別的投資行為特征是完全不同的。”他提到，女性用戶一般更重視收益的穩(wěn)定性，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期投資，希望獲得穩(wěn)健的資產(chǎn)配置方案，而男性用戶則更希望從交易中獲利，投資風(fēng)險(xiǎn)偏好較高，這使得其在不同平臺(tái)的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)內(nèi)容有所差異。

“我們自己APP上客群主要是男性，所以我們的內(nèi)容和工具都是圍繞行業(yè)熱點(diǎn)和交易服務(wù)，例如推出ETF交易工具，或者教他們?nèi)绾尾ǘ尾僮鳌！彼硎荆@意味著要在小紅書上發(fā)展出一套新的內(nèi)容服務(wù)體系，但這能形成多少新增開戶，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，還值得觀察。

什么是小紅書用戶關(guān)心的理財(cái)內(nèi)容？

小紅書財(cái)經(jīng)與螞蟻財(cái)富聯(lián)合推出的《2024年輕人十大理財(cái)趨勢(shì)盤點(diǎn)》顯示，2024年小紅書上“存錢”相關(guān)的筆記閱讀量達(dá)到83億，2000多萬(wàn)“00后”通過(guò)余額寶定期轉(zhuǎn)賬來(lái)存錢，有超過(guò)500萬(wàn)人在小紅書討論用利息覆蓋部分生活成本，以期實(shí)現(xiàn)“用利息生活”。

而股市相關(guān)的筆記則具有強(qiáng)烈的波動(dòng)性，在2024年9月30日A股“史詩(shī)級(jí)暴漲”這一天的閱讀量同比增長(zhǎng)了11倍，用戶們集中討論“財(cái)務(wù)自由”“過(guò)山車”“基金”“學(xué)習(xí)”。

“從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，入駐小紅書不僅需要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還要從轉(zhuǎn)化率來(lái)衡量。”一位來(lái)自財(cái)富管理平臺(tái)的品牌人士表示，如果直接在小紅書投放廣告，會(huì)在信息流封面下方出現(xiàn)“廣告”字樣，但直接的轉(zhuǎn)化率并不高。“如果被發(fā)現(xiàn)在做水下推廣，很容易被封號(hào)，但作為C端個(gè)人用戶看到’廣告’的標(biāo)志可能根本就不會(huì)點(diǎn)擊筆記。”她提到，在這樣的背景下，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與活動(dòng)策劃需要更多的投入。

有的銀行在小紅書開立了官方賬號(hào)，但目前更多作為輿情管理的一個(gè)抓手。一家股份行品牌部人士稱，該行在小紅書的賬號(hào)理論上不是營(yíng)銷賬號(hào)，目前也沒(méi)要求行員關(guān)注，處理負(fù)面偏多。“就是如果有人在小紅書上發(fā)我們行產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面，要及時(shí)跟進(jìn)。”

事實(shí)上，不僅是小紅書，在抖音、b站等流量平臺(tái)，當(dāng)前一些金融機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)小范圍“出圈”的內(nèi)容多是古風(fēng)變裝視頻、舞蹈視頻、輕喜劇等，多與金融業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，也缺乏規(guī)律。

如何在非金融語(yǔ)境里做好金融敘事？素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前銀行機(jī)構(gòu)主要通過(guò)將自有APP渠道植入到作品筆記進(jìn)行宣傳，再結(jié)合抽獎(jiǎng)等活動(dòng)擴(kuò)大曝光、分享規(guī)模。后續(xù)可加大與用戶之間的互動(dòng)及建議收集，為用戶提供更加豐富的產(chǎn)品功能及金融服務(wù)。

金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)“引流”的合規(guī)約束

在運(yùn)營(yíng)打法上，除了機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)，部分金融機(jī)構(gòu)還推出分支機(jī)構(gòu)、員工個(gè)人小紅書賬號(hào)，形成矩陣式運(yùn)營(yíng)。值得一提的是，個(gè)別銀行鼓勵(lì)員工成為平臺(tái)KOS（Key Opinion Sales關(guān)鍵意見銷售），強(qiáng)化與用戶的黏性。例如一批素人小紅書博主的個(gè)人標(biāo)簽中，有平安銀行小紅書官號(hào)“平安小財(cái)娘”的認(rèn)證。

據(jù)本報(bào)記者采訪獲悉，KOS也被稱為品牌的“迷你代言人”“精準(zhǔn)推薦管”“產(chǎn)品鏈接者”，通過(guò)貼近生活的內(nèi)容，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。在小紅書上，KOS普遍先以漫畫創(chuàng)作、戶外運(yùn)動(dòng)、攝影、美妝、穿搭等內(nèi)容獲得高曝光和互動(dòng)，再將粉絲對(duì)其的喜愛(ài)和信任轉(zhuǎn)化為“種草”能力，能夠助力品牌在人群快速破圈、產(chǎn)品高效“種草”和品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)中占據(jù)先機(jī)，背后也離不開專業(yè)的知識(shí)和對(duì)用戶需求的快速響應(yīng)。

“金融機(jī)構(gòu)可以鼓勵(lì)其員工成為小紅書上的KOS，通過(guò)分享個(gè)人生活、專業(yè)知識(shí)等方式，為機(jī)構(gòu)擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)，與用戶完成扁平化和有溫度的溝通。這種方式不僅可以提高金融機(jī)構(gòu)的品牌曝光度，還可以通過(guò)博主的個(gè)人影響力促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

不過(guò)近年金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也迎來(lái)嚴(yán)監(jiān)管。2021年12月，央行等七部門起草《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法（征求意見稿）》，要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與金融產(chǎn)品合同條款保持一致，包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、風(fēng)險(xiǎn)提示等關(guān)鍵信息，不得有重大遺漏等。

2023年年中，相關(guān)監(jiān)管部門摸底銀行直播銷售情況。據(jù)機(jī)構(gòu)人士透露，當(dāng)時(shí)監(jiān)管部門重點(diǎn)關(guān)注直播銷售的數(shù)據(jù)、直播銷售的業(yè)務(wù)種類和涉及產(chǎn)品、業(yè)務(wù)辦理流程和客戶資質(zhì)審核風(fēng)險(xiǎn)、投訴糾紛、是否有無(wú)資質(zhì)主體或者打著銀行員工名義開展網(wǎng)絡(luò)直播銷售金融產(chǎn)品等。

2024年12月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《國(guó)家網(wǎng)信辦集中整治網(wǎng)上金融信息亂象》公告，強(qiáng)調(diào)2024年以來(lái)對(duì)網(wǎng)上金融信息亂象保持高壓嚴(yán)打態(tài)勢(shì)。國(guó)家網(wǎng)信部門會(huì)同相關(guān)部門處置了一批在抖音、快手、微博、微信等平臺(tái)上從事非法薦股、非法金融中介等活動(dòng)的賬號(hào)，并清理了大量金融領(lǐng)域引流類及誘導(dǎo)性違規(guī)信息，加大對(duì)無(wú)資質(zhì)從事金融相關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站及賬號(hào)的處置處罰力度。

“金融機(jī)構(gòu)在小紅書上的宣傳也需要注意合規(guī)性和風(fēng)險(xiǎn)控制。在宣傳過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該確保營(yíng)銷內(nèi)容的真實(shí)性和合規(guī)性，避免夸大收益、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)等行為。同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)還需要建立健全的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理可能出現(xiàn)的負(fù)面輿情，維護(hù)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和形象。”江瀚稱。