證券時報
吳家明
2025-02-06 21:56
從年輕人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群體的“奔縣游”“老家游”，縣域旅游正憑借獨特的魅力異軍突起，成為旅游市場的新寵。
春節期間，縣域鄉村地區的旅游熱度不減。文化和旅游部數據中心監測顯示，2025年春節假期，全國各地之間游客流動活躍，縣域中心城鎮和鄉村成為新熱點。
《證券日報》記者在這個春節假期走進河南省湯陰縣、四川省西充縣，探尋縣域旅游如何以小城故事書寫大市場傳奇，如何讓“流量”變成“留量”，邁向長紅之路。
打造地方特色IP
在縣域旅游崛起的過程中，講好“小城故事”、打造地方文化特色IP是第一步。
在河南省湯陰縣，岳飛廟、羑里城等文化地標因影視作品的帶動而走紅，吸引了眾多游客前來。
正月初二（1月30日）上午9點半，記者在岳飛廟門外看到，商圈的店主們已經早早營業，特色小吃、文創產品一字擺開，等待著游客們的到來，開啟這座老城一天的熱鬧。
在湯陰縣城北向，與岳飛廟直線距離不到四公里的地方，是我國有文字記載的第一座國家監獄——羑里城，其又被稱為文王廟，“五經”之首《周易》就誕生在這里。
時下，羑里城因影視作品《封神第一部：朝歌風云》《封神第二部：戰火西岐》而成為游客的打卡點。記者在羑里城看到，這里正在結合羑里城文化舉行情景劇表演，分別是古裝情景劇“渭水訪賢”“至孝伯邑考”，武術情景劇“降龍十八掌”及古彩戲法“八卦神仙索”。
來自北京、山東青島的游客告訴記者，深厚的文化底蘊是他們選擇來湯陰縣旅游的原因。
“當前，國內外游客對中華傳統文化抱有濃厚的興趣，這是一些古城吸引游客的重要因素。擁有獨特文化歷史底蘊的縣城，需要深挖文化資源，做好文化名片，這是縣域旅游發展的一個重要環節。”艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅表示。
讓“流量”變“留量”
縣域旅游的崛起，不僅依賴于地方特色IP的打造，更在于如何將“流量”轉化為“留量”。
春節假期前后，四川省西充縣以“百姓大舞臺·美麗中國年”為主題，策劃推出了“文化賀新春·民俗拜大年”巡游等活動。
正月初一，記者在活動現場看到，一條長達數十米的“巨龍”神采飛揚，引得眾多游客簇擁相隨。“太震撼了，沒想到縣城的新春民俗活動這么豐富，體驗感十足！”為深度感受巴蜀年俗，來自廣東佛山的游客郭星攜一家四口專程前來，跟隨舞龍隊伍穿梭于巷陌之間，沉浸式體驗川蜀大地獨有的新春年俗。
記者了解到，除年俗活動之外，作為當地的特色節會IP，西充縣桃花季已連續舉辦十二屆，如今活動形式日益多彩，涵蓋桃花市集活動、“桃花開fun”音樂季、桃林徒步活動等。據西充縣文化廣播和旅游局相關負責人介紹，為突破花期限制，西充縣正通過“賞花+”模式整合餐飲、娛樂、文化體驗等元素，形成吃住行游購娛完整鏈條，構建全域旅游新格局。
中國旅游研究院院長戴斌表示，當前，旅游消費趨于理性，游客更加追求反內卷的生活松弛感。但節假日期間縣域旅游的潮汐效應也需關注，外出工作人員、返鄉探親及居民走親訪友、聚會和參與各類民俗活動聚得快、游得快、散得也快，短期熱度和低頻消費能否對縣域旅游形成有效支撐，還有待進一步觀察。
多舉措推動縣域旅游發展
縣域旅游的崛起，離不開基礎設施的完善和縣域接待能力的提升。
2024年底，我國鐵路營業里程已達16.2萬公里，其中高鐵4.7萬公里。四通八達且不斷完善的鐵路網絡，縮短了城市間的交通時長，大幅提升了縣域的可達性。以湯陰縣為例，其素有“豫北要沖，四省通衢”之稱，京廣鐵路、晉中南鐵路、京港澳高速公路和107國道等重要交通干線在此交匯，形成了四通八達的交通網絡。
同時，隨著新型城鎮化的持續推進，縣域交通、住宿條件顯著改善，中高端酒店加速進入下沉市場，民宿逐步提升住宿體驗，縣域承載力和旅游服務水平明顯提升。
攜程集團（以下簡稱“攜程”）聯合創始人兼董事局主席梁建章對《證券日報》記者表示：“綠水青山要轉化為金山銀山，離不開高端住宿的助力。我國鄉村地區在交通、基礎設施建設等方面已取得顯著進展，不過，在高端住宿產業方面，目前仍是我國鄉村旅游發展的短板。加強高端住宿的建設，不僅能提升當地的整體旅游品質和住宿業標準，還能有力帶動當地經濟的發展。”
中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐曉磊對《證券日報》記者表示，縣域旅游市場的崛起可以歸納為以下幾點：一是文化本土性挖掘更具特點，縣域旅游性價比更高；二是交通及各項基礎設施不斷完善，提高了旅游的可到達性；三是縣域目的地積極作為，在服務質量和產品營銷方面做出大量努力，提升了旅游體驗。
“奔縣游”“小城游”熱度高漲，為各地釋放消費潛力、激活地方經濟提供了全新路徑。
攜程數據顯示，去年五線及以下城市旅游訂單同比增長近兩成。湯陰縣文廣體旅局相關負責人向《證券日報》記者介紹，2024年，湯陰縣旅游接待人數達406.13萬人，同比增長38%，旅游綜合收入17.8億元，同比增長11.2%。
美團數據顯示，2025年春節假期，縣域地區餐飲堂食、休閑娛樂消費同比分別增長24.0%、39.5%，增速高于全國平均水平。
不過，記者在走訪中也注意到，縣域游發展過程中也面臨一些挑戰，如旅游產品同質化、缺乏差異性和競爭力等。那么，縣域旅游應如何走向“長紅”？
在文化和旅游部全國公共文化發展中心鄉村公共文化服務研究院學術委員周海濤看來，以春節旅游消費趨勢來分析，縣域旅游依然會是2025年的大勢之一。多個預訂平臺的數據顯示，縣城的旅游消費活力十分旺盛，春節期間縣城高星酒店預訂同比翻番，預訂占比超過連鎖和低星酒店。種種因素催動下，2025年縣域旅游依然值得被看好和關注。
攜程研究院行業分析師方澤茜表示，近幾年，旅游產品快速迭代升級，縣域文旅不斷發展具有當地文化特色的景區及產品，為游客帶來新的感官及旅游新體驗。2025年，縣域旅游依舊潛力無限，可以參照2024年的規律，靠地方特色、文娛演出先抓住年輕人的“眼球”，再由點及面發展為全國乃至國際的新興文旅目的地。
對于如何推動縣域旅游產業發展，周海濤表示，小縣城想做好縣域旅游這個課題，關鍵在于特色資源開發與產業融合，要依托民俗、生態資源打造差異化產品，避免同質化、一窩蜂地盲目跟從。同時，要深挖文化底蘊，提升基礎服務能力，把縣域旅游從熱鬧轉化為真正的產業。
旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱認為，要高度重視縣域鄉村生態環境的保護，充分激活生態資源價值，深入挖掘縣域內生態資源的景觀魅力，將其打造為具有獨特休閑和觀賞價值的鄉村旅游資源。
