證券時報網
王小偉
2024-11-05 19:41
金九銀十的營銷旺季，白酒廠商卻不得不面對價格倒掛的現狀，消費者似乎對于各種營銷手段都不太買賬。而白酒產業的投資者們，也在持續面對股價下行的壓力。白酒是否還是好的投資，可能是整個二級市場在不斷思考的問題。
01
中秋國慶雙節遇冷
行業修整持續進行
不同于往年9月各大酒企熱鬧非常的景象，在中秋節和國慶節這個重要節點前，大家在渠道營銷和產品鋪貨方面，都遇到了不少阻礙，整體價格表現也比較低迷。而二級市場也快速感知到了這種寒氣，板塊出現了不小的調整。
國泰君安在近期的研報中就指出，金秋弱改善、分化加劇，庫存周期持續展開。白酒行業8-9月銷量環比略有回暖，但同比來看大部分區域總需求仍有回落，其中價格端壓力明顯大于銷量端壓力（價格壓力以飛天為代表）。
他們還認為，近期渠道在盈利空間層面及周轉層面均受到持續擠壓，費用對渠道回款的拉動作用已經有限，結合24Q2酒企財務數據（現金流、預收款邊際承壓），渠道逐步失去緩沖墊作用，庫存周期的展開將體現為企業表觀增速的明顯回落與分化。
而今年以來，白酒企業已經在持續面臨壓力。根據已經披露的中報數據，民生證券總結了三個顯著的財務指標變化。
一是公司存貨增加，合同負債下降：24H1存貨1506.8億元較23H1的1360.7億元增長10.7%，環比24Q1的1452.7億元提高3.7%;24H1末合同負債385.5億元，環比409.1億元下降6.5%，剔除茅五后24H1合同負債204.0億元，環比263.4億元消耗明顯。
二是凈利率同降與毛利率小幅提升：24Q2白酒板塊盈利整體承壓，高端-0.6pcts、次高端-3.9pcts、區域龍頭-0.1pcts、其他酒企+6.0pcts，板塊毛利率為81.1%，同比+1.2pcts。
三是經營性現金流承壓：剔除茅臺及五糧液提價回款、H1填倉票據集中兌付影響，板塊其他企業經營現金流24H1為228.2億元，23H1為166.0億元；24Q2為23.8億元，同比23Q2的62.5億元減少38.7億元，今世緣、水井坊等變動明顯。
這三個指標的變化，也都指向了白酒行業正在經歷整體性的調整。
亦如我們之前所提到的，隨著時代的變化和各種新興工藝的出現，白酒類型越來越多，市場上的競爭日益激烈。內卷、跨界、分化、高庫存、國際化、創新升級等關鍵詞，構成了2023年以來白酒行業發展的軌跡與趨勢。
中國酒業協會理事長宋書玉在宜賓啟幕的中國國際名酒博覽會上坦言，酒業的周期性、結構性矛盾交織，總需求不足的矛盾凸顯，呈現市場份額集中化、品牌競爭白熱化、價格競爭激烈化、產區發展規?；忍卣鳌?/p>
國泰君安認為，企業對于經營戰略方向的取舍已經刻不容緩，越是不拘泥于價格、不拘泥于產品結構的企業后續反而有競爭優勢，企業需要因地制宜建立適宜自身的份額策略，需要觀察企業的戰略靈活度。
而民生證券也提出，“以渠道對抗品牌”“終端為王”高筑渠道壁壘策略也成為市場份額爭奪中的必然選擇，可以預見的是存量競爭階段“以價換量”仍將持續，但隨著競爭方人力、費用等資源追加而先發優勢也將抹平，效用邊際遞減。
在這樣的行業背景上，聽花酒積極應對報道事件，對內優化流程培訓，對外強化渠道聯系，實現在25個城市的34家經銷商及16家體驗店逐步進入穩定經營的狀態。最終在今年上半年，酒水板塊實現營業收入5,000.10萬元，同比增長45.95%，這也是非常不易的。
02
新品嘗試破局
變化才是主題
事物的發展并不是線性的，產業的前進也多是螺旋式的，白酒行業也是如此。最近十年的白酒行業的快速發展以及龍頭一家獨大的情況，給大家對于白酒產業的規律和格局，產生了一些固有印象，然而事實并非如此。
從1952年第一屆評酒會開始，到1989年第五屆落幕，五屆評酒會共評選出17大中國名酒，53種中國優質酒。幾十年風雨沉浮，有的名酒早已榮光不再、隱入塵埃；有的則在長年累月的廝殺中，強者恒強，站穩腳跟；直至如今，白酒階層分化日趨明顯。
即便將時間拉近到2000年以來的20多年時間里，白酒行業內部的格局也發生了多次變化，醬香文化也并非一直都是神一般的存在。
2000年的時候，上市白酒企業營收規模突破10億的只有三家，五糧液以近40億的營收規模斷檔式領先，而水井坊和貴州茅臺分別以約13億和11億的營收分列二、三位。彼時茅臺還不是“酒王”，并且被五糧液以倍數的規模領先。
雖然在2008年時，茅臺以82億對79億，小幅超越了五糧液成為當年的營收規模一哥，但在次年又被反超。茅臺的正式登頂，要等到2013年，也就是白酒行業受到政策影響和塑化劑沖擊的階段。茅臺憑借其突出的營銷策略，才開始后面的一騎絕塵，并始終霸榜白酒產業鏈。
即便跳開白酒板塊的龍頭之爭，在這二十多年里，既有洋河股份的后發先至，也有山西汾酒的一波三折。前者2004年營收僅4億，還待在“下半賽區”，而隨后6年時間里營收提升近20倍，沖到了“頭部賽區”；后者先拾級而上，而在2008年開始掉隊，在經歷了2014年的低谷后，終于從2017年憑借高端青花系列再度煥發生機。
混亂或是階梯，變化才是永恒的主題，這是產業變遷的規律，也是投資的魅力所在。
作為市場中新銳的“挑戰者”，青海春天立足于已有的品牌形象，堅持高舉高打的市場戰略，著力發力高端白酒品牌。聽花酒創立“雙激活”健康釀酒理論，發明老酒再釀造方法，打造差異性的品牌文化。并且擺脫現有白酒價格體系的制約，向上拓展了自身品牌空間。
今年下半年，聽花酒將目光瞄準了北京國貿、上海外灘、陸家嘴、廣州珠江新城、蘇州CBD、香港尖沙咀等全國各地一二線城市的核心商圈。這些地方是社會精英的聚集地，是時尚與潮流的前沿陣地，也是聽花酒展現自身魅力的絕佳舞臺。
如果上一輪白酒產業是把握了中產階級的消費升級，成功實現白酒品類的升級，那未來的白酒產業新的主線，或許正在新人的嘗試中孕育。
